Testosterón núti mužov vyberať „značky stavu“

Nová štúdia po prvý raz naznačila, že testosterón môže ovplyvňovať spotrebiteľské voľby mužov: núti ich hľadať postavenie nad silou a kvalitou.

Ukázalo sa, že testosterón ovplyvňuje výber spotrebiteľov u mužov.

Príspevok, ktorý je teraz uverejnený v časopise Komunikácia o prírode dospel k záveru, že výsledok poskytuje úplne nové dôkazy o biologickej príčine „mužských preferencií stavu“.

Niektoré štúdie na zvieratách, tvrdia vedúca autorka Hilke Plassmann - profesorka neurovedy vo Francúzsku, ktorej predsedá INSEAD - spájajú testosterón s „správaním súvisiacim s hodnosťou“.

Ďalej dodáva, že existujú dôkazy, že hladina ľudského testosterónu stúpa v situáciách, na ktorých záleží na spoločenskej hodnosti, napríklad počas alebo po víťazstve v súťaži alebo „v prítomnosti atraktívneho partnera“. Naopak, stať sa otcom spôsobuje pokles testosterónu.

Nová štúdia spája „desaťročia štúdií správania sa zvierat so súčasným spotrebiteľským výskumom“, poznamenávajú autori.

Viac ako pohlavný hormón

Testosterón je hormón produkovaný pod kontrolou mozgu predovšetkým v reprodukčných orgánoch. Hlavnými centrami produkcie testosterónu sú semenníky u mužov a vaječníky u žien. Malé množstvo sa produkuje inde v tele, napríklad v nadobličkách.

Mnoho telesných funkcií závisí od testosterónu. Spočiatku sa predpokladalo, že hormón ovplyvňoval hlavne mužskú biológiu, a preto sa často označuje ako „mužský pohlavný hormón“.

Stále pribúdajú dôkazy, že testosterón má „systémovú úlohu“ v blahobyte, bolesti a zdraví srdca u mužov i žien. Objavujú sa aj ďalšie aspekty vplyvu testosterónu - má napríklad „priaznivý vplyv na chudú svalovinu a telesný tuk“.

Navyše premenou na estrogén, ktorý sa tradične označuje ako „ženský pohlavný hormón“, má testosterón tiež úlohu v hustote kostí a pri ochrane zdravia kostí.

U mužov hladiny testosterónu kolíšu po celý deň a tiež ako reakcia na udalosti a situácie.

„Placebom kontrolovaný experiment“

Profesor Plassmann a kolegovia použili „placebom kontrolovaný experiment“ na zisťovanie vplyvu zvýšenia testosterónu na správanie spotrebiteľov u 243 mužov.

Vedci tak náhodne rozdelili mužov do dvoch zhruba rovnakých skupín podobného veku a socioekonomického prostredia. Jedna skupina dostala jednu dávku testosterónu ako gél, ktorý sa nanáša na pokožku.

Takáto dávka „napodobňovala“ nárast hladiny hormónov, ktorý by sa mohol vyskytnúť v reakcii na „každodennú situáciu“, ako je účasť alebo výhra v hre.

Druhá skupina dostala podobný pleťový gél, až na to, že obsahoval neškodné placebo. Štúdia sa riadila „dvojito zaslepeným“ protokolom, pretože ani účastníci, ani správcovia gélu a testy nevedeli, ktorí účastníci dostali testosterón a ktorí dostali placebo.

Vplyv na výber spotrebiteľa

Obe skupiny potom splnili dve úlohy. Pri prvej úlohe boli požiadaní, aby si vybrali medzi dvoma „značkami odevov“ pre päť rôznych párov tovaru.

Dostali otázku: „Ktorú značku preferujete a do akej miery?“ Boli tiež požiadaní, aby hodnotili každú značku na stupnici od 1 do 10.

Vedci predtým tovar testovali spotrebiteľom. To zabezpečilo, že značky v každej dvojici boli v opačnom „sociálnom hodnotení“, ale porovnateľnej „vnímanej kvality“. Napríklad v jednom páre bol Calvin Klein spájaný s „vyššou spoločenskou hodnosťou“ a Levi’s s nižšou.

Výsledky prvého testu odhalili, že muži, ktorým bol podávaný testosterón, mali tendenciu uprednostňovať značky, ktoré súviseli s vyšším spoločenským postavením.

Pri druhej úlohe dostali všetci muži textový popis šiestich rôznych výrobkov, od luxusných automobilov až po hodinky a kávovary. Popisy boli formulované ako reklama.

Každý muž dostal popis dvoch výrobkov. Tieto popisy boli pre každý produkt vybrané náhodne z jedného z troch typov.

„Stav, výkon alebo kvalita?“

Tieto tri typy popisu boli podobné, až na to, že časť textu bola zmenená tak, aby obsahovala „konkrétne frázy zdôrazňujúce asociácie so stavom, silou alebo vysokou kvalitou“. Vedci opäť vykonali spotrebiteľské testy na overenie platnosti týchto troch typov.

Napríklad pri opise hodiniek sa reklama zdôrazňujúca kvalitu skladala z fráz ako „najvyššia kvalita“ a „súčasný stav techniky“ plus zo slov ako „robustnosť“ a „presnosť“.

V popisoch, ktoré zdôrazňovali silu, sa objavili frázy ako „špičková úroveň“ plus „atletická dokonalosť“ a „meradlo výkonu“.

Naproti tomu formulácia popisu, ktorá zdôrazňovala stav, obsahovala slová ako „prestíž“, „luxus“, „svetoznámy“ a „sofistikovaný“.

Vedci tiež požiadali mužov, aby naznačili, ako sa im páčil popis, ktorý dostali, a tiež produkt, na ktorý sa odkazovali.

Ukázalo sa, že testosterón zvyšuje mužskú záľubu v produktoch, keď boli „opísané ako látky zvyšujúce stav, ale nie vtedy, ak sú popisované ako látky zvyšujúce výkon alebo vysoko kvalitné“.

Dôsledky a obmedzenia

Tento súbor výsledkov pravdepodobne zaujme obchodníkov a výskumných pracovníkov, ktorí chcú otestovať nové teórie o správaní spotrebiteľov.

Hladina testosterónu u mužov má tendenciu stúpať v určitých situáciách, napríklad počas a po športových udalostiach, alebo keď stretnú atraktívnych potenciálnych partnerov. Môžu tiež stúpať v reakcii na významné životné udalosti, ako je rozvod a promócia. Autori poznamenávajú:

„Naše výsledky naznačujú, že v takýchto kontextoch by sa mohli mužskí spotrebitelia pravdepodobne zapojiť do polohovej spotreby a mohla by byť komunikácia značky súvisiace so stavom lákavejšia.“

Poukazujú na to, že štúdia má množstvo obmedzení a na otestovanie a potvrdenie výsledkov je potrebný ďalší výskum. Napríklad dobrovoľníci skutočne nekúpili žiadny tovar a analýza nezohľadňovala zmeny nálady a kultúrne nuansy.

Ďalšou možnosťou, ktorú si všimnú, je, že príčina a následok môžu byť obojsmerné: vyšší testosterón môže viesť k nákupu zvyšujúcim stav a vlastníctvo výrobkov zvyšujúcich stav môže zvyšovať testosterón. Správanie a vyššia hladina hormónov sa môžu navzájom posilňovať.

Nasledujúce video ukazuje profesora Plassmanna, ako v rozhovore diskutuje o štúdii.